مقالات

12 آبان 1395

پنج روند مهم بازاریابی دیجیتال در حوزه بانکداری، در سال 2016

بروز تغییر در موسسات مالی روند آهسته‌ای دارد، و دلیل اصلی آن حاکم بودن یک سری دیدگاه‌های خاص در مورد نحوه انجام امور و نیز زمان‌بَر بودن اجرای برخی طرح‌ها و برنامه‌ها در این موسسات است. در این نوشتار، پنج بازاریاب مطرح، دیدگاه‌های خود در خصوص رویدادهای عمده‌ی بازاریابی دیجتیال در صنعت بانکداری را که احتمالاً در سال 2016 مشاهده خواهیم کرد بیان نموده و نحوه استفاده از این موارد در شرکت‌ها را تشریح می‌نمایند. 

امروزه بازاریابی و فناوری‌ها دیجیتال، به یکی از جنبه‌های مهم حضور برندها در سطح بین‌الملل تبدیل شده است. این روند به سرعت در حال پیشرفت و نوآوری است و اگر نهادهای مالی، بانک‌ها و موسسات پولی نسبت به این قضیه بی‌اعتنا باشند، خواه ناخواه از این چرخه حذف خواهند شد یا دست کم رونق پیشین خود را از دست خواهند داد. در مقابل، آن دسته از بانک‌ها و نهادهای مالی و اعتباری که مترصد اوضاع هستند و از فناوری بازاریابی دیجیتال به خوبی استفاده می‌کنند، می‌توانند مشتریانی خرسند و اهل تعامل داشته باشند؛ و واضح است که همین امر سودآوری سازمان را افزایش داده و آن را یک سر و گردن بالاتر از رقبا قرار می‌دهد. 

شرکت Marketo در کتاب الکترونیکی جدید خود با عنوان «عقب نمانید: شدت گرفتن بازاریابی دیجیتالی در سرویس‌های مالی» (Don’t Get Left Behind: The Rise of Digital Marketing in Financial Services) از آهسته بودن روند تغییرات در موسسات مالی سخن می‌گوید، که دلیل آن حاکم بودن یک سری دیدگاه‌های خاص در مورد نحوه انجام امور و نیز زمان‌بَر بودن اجرای برخی طرح‌ها و برنامه‌ها در این مراکز است. همین امر باعث شده مدیران بانک‌ها نسبت به فناوری‌های نوین – و احتمالاً ناامن – تا حدودی محافظه‌کارانه برخورد کنند و تمایلی به آزمودن آنها نداشته باشند. واقعیت آن است که کمتر از 15 درصد بانک‌ها، خط مشی‌های روشنی در خصوص استفاده از ظرفیت‌های بازاریابی دیجیتال در دستور کار خود دارند، و این رقم به وضوح بسیار کمتر از موارد مشابه در دیگر صنایع است. 

1. کلان داده‌ها 

لیلا لوائی (Leila Lavaee) تحلیلگر داده که به طور ویژه بر استراتژی دیجیتال و تجربه مشتری در تد بانک (TD Bank) تمرکز دارد می‌گوید اکنون زمان آن فرا رسیده که موسسات مالی، کلان داده‌ها (Big Data) را جدی‌تر بگیرند. 
قابلیت‌ها و ظرفیت‌های کلان داده‌ها (Big Data)، بازاریاب‌های فعال در تقریباً تمامی صنایع - از جمله بانکداری - را مجذوب و شیفته خود می‌کند. بنا به اعلام گارتنر، در حال حاضر 64 درصد شرکت‌‎ها مشغول کار بر کلان داده‌ها هستند و یا برای ورود به این حوزه، برنامه‌ریزی می‌کنند. گارتنر می‌گوید در سال گذشته تمرکز بر این حوزه، بیشتر معطوف به زیرساخت‌ها و هزینه‌های مربوط به آن بوده است. 
آنچه که در یک نمای کلی به چشم می‌خورد، نبود راهکارهای عملی و بینش راهبردی در این خصوص است. بسیاری از شرکت‌‎ها هنوز هم دقیقاً نمی‌دانند با بیگ دیتا (یا همان کلان داده‌ها) باید چه کنند. این کارشناس در سخنانی جالب و چالش‌برانگیز، به مقوله «طرز فکر بیگ دیتا» و این که چطور می‌تواند تجربه مشتری را بهبود ببخشد، اشاره کرده است.
وی  معتقد است بیگ دیتا می‌تواند در ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری، ایجاد استراتژی جدیدِ تحلیل و نیز مهارت‌های مورد نیاز برای داده کاوی به خوبی ایفای نقش کند؛ ولی آن چه که در این بین بسیار اهمیت دارد این است که بازیگران عرصه مالی، به جای تمرکز بیش از حد بر پیچ و خم داده‌های کلان، باید نحوه استفاده از «داده‌های صحیح و به‌جا» را بیاموزند. ذخیره‌سازی انبوه اطلاعات نه تنها به خودی خود سودی برای شرکت‌‎ها به دنبال ندارد بلکه قطعاً مقداری از وقت، انرژی و هزینه‌های سازمانی را به خود اختصاص می‌دهد؛ مگر این که داده‌های مزبور بینش‌هایی ایجاد کند که در بخش بازاریابی و سیستم تصمیم‌گیری کسب و کار مورد استفاده قرار گیرد. مردم اغلب دیدگاه تنگ و محدودی نسبت به کلان داده‌ها دارند و آنها را فقط در زیرساخت‌های IT، ذخیره‌سازی، هزینه‌ها، آموزش، حفظ حریم خصوصی، امنیت و غیره منحصر می‌نمایند، در حالی که کلان داده‌ها نشان‎دهنده یک تغییر اساسی در استراتژی بوده و نمی‌توان آن را آن صرفاً یک بسته جدید فناوری به شمار آورد. 


2. مدل بنیادین بانکداری خرد 

الکس سیون (Alex Sion) مدیر عامل Moven بر این باور است که بانکداری از «نوآوری در محصول» دور خواهد شد و به سمت «نوآوری در تجربه مشتری» سوق پیدا خواهد کرد. وی می‌گوید بانک‌ها باید به این نقطه برسند که تجربه بانکی مشتری آنها، به جای این که صرفاً به سودآوری برای بانک بیاندیشد، در فکر خلق منفعت برای مشتری باشد.  
بنا به گفته این کارشناس، سه سوال مهمی که مدیران و دست‌اندرکاران بانک‌ها باید در این خصوص مد نظر قرار دهند عبارت است از:
1. مشتری من چه کسی است؟
2. ما چه ارزشی برای مشتری خلق می کنیم؟
3. ما چگونه می‌توانیم به بهترین روش، ارزش خود را در بازار عرضه کنیم؟

الکس معتقد است که بسیاری از بازاریاب‌های مالی باید نگاه دقیق‌تری به این سولات بیندازند و بر اساس پاسخ صادقانه‌ای که به دست می‌آورند، تجربه بانکداری خود را مورد ارزیابی مجدد قرار دهند.... 
 
بنا به گفته این کارشناس، امروزه بانکداری به یک صحنه دیجیتال تبدیل شده است. او از این که یک سرویسِ تقریباً تمام مجازی، هنوز شدیداً به بازاریابی خرده‌فروشی و توزیع وابسته است، در شگفت شده و آن را یک مشکل بغرنج به شمار می‌آورد. به زعم این متخصص، صنعت بانکداری خرد (Retail Banking) - که به ارائه مستقیم خدمات از سوی بانک به افراد اطلاق می‌شود - در یک نقطه عطف مهم قرار گرفته است؛ چرا که از یک سو هزینه مدیریت روابط در شبکه‌های درهم تنیده و گسترده‌ی شعبات بانکی، از قدرت سودآفرینی بانک‌ها می‌کاهد و از سوی دیگر، مشتریان خسته و عجول نیز در تعامل با بانک‌های خود، به طور فزاینده‌ای به استفاده از کانال‌های مجازی روی آورده‌اند. این دو عامل در نهایت به ایجاد مدل‌های جدید توزیع، مدل‌های کسب و کار جمع‌سپاری شده، پلتفرم‌های جدید تجربه مشتری و غیره می‌انجامد که همه اینها می‌تواند تغییراتی بنیادین در صنعت بانکداری پدید آورد. 

3. دیجیتال یعنی موبایل 

ملیسا موسگراو (Melissa Musgrove) یکی از مدیران Regions Bank به بازاریاب‌های مالی هشدار می‌دهد که امروزه مصرف‌کنندگان در یک بازار شلوغ برای خرید تصمیم می‌گیرند. در صنعت بانکداری، فناوری‌های اخلالگر در سیستم‌های پرداخت جایگزین، ارزهای مجازی و سرمایه‌گذاری‌های جمعی همانند شمشیری دولبه عمل می‌کند و می‌تواند موسسات مالی را رونق بخشد و یا آنها را به زمین بزند. 
این کارشناس با اشاره به این که موبایل اساس و بنیاد اکوسیستم دیجیتال است، می‌گوید بازاریاب‌ها باید یاد بگیرند که چطور از این اکوسیستم برای توسعه روابط در سراسر چرخه عمر مصرف‌کننده استفاده کنند. خرید برنامه‌ریزی شده، شخصی‌سازی و تبلیغات بومی، همچنان در آتش نوآوری می‌دمد و روش‌های تعامل‌ورزی را به سمتی که مشتری‌ها خواهنند می‌کشاند، نه آنجایی که بازاریاب‌ها تمایل داشته باشند. 

4. بلوغ رسانه‌های اجتماعی 

کیث گورملی (Keith Gormley) مدیر رسانه اجتماعی شرکت Prudential بر این باور است که موسسات مالی نباید از رسانه‌های اجتماعی صرفاً به عنوان مکانی برای عرضه پیام‌های خود استفاده کنند بلکه باید از این فضا جهت به راه انداختن یک محیط گفتگوی دو طرفه بهره ببرند. وی می‌گوید به سخن مخاطبان خود گوش کنید. اگر شما چنین فرصتی به آنها بدهید، آنها ایده‌ها و بینش‌های فوق‌العاده‌ای در اختیار شما قرار می‌دهند که همان می‌تواند کسب و کارتان را دگرگون کرده و ارتقاء بخشد.
وی همچنین می‌گوید شما باید برای «بهترین‌ها» برنامه‌ریزی کنید ولی خود را برای «بدترین‌ها» آماده سازید. شبکه‌های اجتماعی نخستین جایی است که مخاطبان و کاربران جوان، از برند شما سراغ می‌گیرند... که این می‌تواند خوب یا بد باشد. به این معنا که چنین روشی ممکن است به نفع شما باشد، یا این که - اگر آمادگی حضور در این شبکه‌ها را نداشته باشید - کاملاً بر خلاف جهت منافع شما عمل کند. بر این اساس وی به شرکت‌ها توصیه می‌کند که یک تیم قدرتمند داخلی برای پشتیبانی از برنامه رسانه‌های اجتماعی خود تشکیل دهند.
گفتنی است شرکت Prudential به تازگی کمپینی به نام Bring Your Challenges Campaign در کانال‌های اجتماعی به راه انداخته است که توانسته به موفقیت‌های چشمگیری در خصوص برقراری ارتباط با مشتریان و حضور پررنگ در فضای آنلاین دست یابد.

5. بانکداری دیجیتال می‌شود 

لورا بارگر (Laura Barger) یکی از مدیران BNY Mellon می‌گوید من بر این باورم که اکنون دوره بازاریابی B2B – به معنای سنتی آن - به پایان رسیده است، به ویژه وقتی سخن از استراتژی دیجیتال به میان می‌آید. 
بنا به گفته این کارشناس، بازاریاب‌های خدمات مالی باید بتوانند از فرصت‌هایی که در تحلیل عمیق داده‌های موجود در کانال‌های دیجیتال نهفته است کمال استفاده را برده و از این رهگذر به سطوح بالاتری از اتوماسیون و شخصی‌سازی دست پیدا کنند.
وی می‌گوید گام نهادن در این وادی ریسک بالایی دارد زیرا امیدبخش‌ترین فناوری‌های این حوزه، مخرب‌ترین‌ها آنهاست! به این دلیل که تن سپردن به آنها مستلزم ایجاد تغییراتی در رفتارهای درون سازمانی است و بیزینس‌هایی که این ایده‌های جدید را به خدمت می‌گیرند باید تطبیق‌های اضافی و چالش‌های نظارتی را نیز مدیریت کنند.
این کارشناس معتقد است بهترین فناوری‌هایی که می‌تواند در بازار دوام بیاورد و بیشترین اثرگذاری را از خود نشان دهد، همان فناوری‌هایی است که یک اکوسیستمِ واقعاً باز به وجود می‌آورد و طی آن به برندهای مالی اجازه می‌دهد که انواع سرویس‌های مختلف (از قبیل تجزیه و تحلیل، مدیریت محتوا، استراتژی گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی، اتوماسیون و شخصی‌سازی) را متناسب با نیازهای خود، با یکدیگر ترکیب و ادغام کرده و اطلاعات لحظه‌ای در اختیار کسب و کار قرار دهد. 

نویسنده: سوزان مارشال (Susan Marshall)، موسس و مدیر عامل Torchlite Digital Marketing